Der Konsum von Audio- und Video-Content hat in den letzten Jahren nicht nur stark zugenommen, er hat sich auch verändert. Das gilt nicht nur für das Format, sondern auch für die Bereiche Mobilität, Publikum, Plattformen, Sehzeiten und Interessen.
Für Autoren und Vertreiber von Inhalten (Medien, Rundfunkanstalten oder sogar Werbetreibende, die Inhalte produzieren) ist es schwer vorstellbar, ohne Daten zu arbeiten. Denn diese ermöglichen es ihnen, das Nutzerverhalten zu verstehen und das Audio- und Video-Erlebnis zu optimieren – mit dem Ziel, die Bindung der Besucher zu stärken und die Einnahmen zu maximieren.
Eine einfache Möglichkeit besteht darin, sich dabei zuerst auf quantitative KPIs (Key Performance Indikatoren) zu konzentrieren, etwa auf die Anzahl der Player zur Bewertung der Reichweite von Videos oder Podcasts, um anschließend die Platzierung von Content auf einer Website oder den Start spezifischer Kampagnen zu optimieren.
Es gibt jedoch noch qualitative Metriken zur Stärkung der User-Bindung. Denn genauso wenig wie man den Erfolg eines Artikels daran misst, wie häufig dieser geöffnet wurde, kann man die Performance eines Videos anhand der generellen Öffnungszahlen beurteilen. Ein Nutzer mag das Video zwar starten, es jedoch nicht zu Ende schauen oder bereits nach wenigen Minuten abbrechen. Daher ist es unerlässlich, einen Blick auf die folgenden vier KPIs zu werfen, um ein besseres Verständnis für Ihren Audio- und Video-Content zu erhalten.
Konsumierter Content und Abschlussrate
Ein wichtiger KPI bei der Überwachung von Audio- und Videoinhalten ist der konsumierte Inhalt. Standardmäßig sollten diese Informationen in Sekunden erfassen werden. Natürlich können Sie auch prüfen, ob die Menschen ein Video komplett anschauen, damit Sie wissen, welche Inhalte am besten und welche nicht so gut funktioniert haben.
Die Produktion von Audio- und Videoinhalten kostet in der Regel viel Geld. Deshalb gilt es, teure Fehler nicht zu wiederholen. Durch die Optimierung der Abschlussrate können Sie auch die Nutzerbindung Ihrer Videos ermitteln. Je mehr Menschen sie bis zum Ende angeschaut haben, desto stärker ist die User-Bindung – und desto wahrscheinlicher ist es, dass sie zurückkehren und mehr Content konsumieren.
Verweildauer
Als weiterer nützlicher Indikator gilt die Gesamtverweildauer pro Benutzer. Mit diesem Parameter lässt sich eine ganzheitliche Analyse durchführen, indem Sie sich auf die Zeit konzentrieren, die Besucher mit Ihren Videos verbringen. Je mehr Zeit jemand insgesamt mit Ihren Inhalten verbringt, desto eher neigt die Person dazu, zu bleiben und weiterhin Inhalte auf Ihrer Website zu konsumieren. Sie können diese Metrik auch verwenden, um den Nutzern Ihren Dienst x Stunden lang als Testphase kostenlos anzubieten, um sie dann zu einer kostenpflichtigen Version zu verleiten.
Die Verweildauer zeigt außerdem, bis zu welchem Zeitpunkt Ihr Content angesehen wurde. Auf diese Weise entsteht ein genaues Bild darüber, wie Ihr Video bei der Zielgruppe ankommt. Auch die verschiedenen Wochentage, an denen Menschen Ihre Inhalte konsumieren, lassen sich so nachvollziehen. Auf diese Weise gelingt es Ihnen, besonders konsumfreudige Fans zu verstehen und zu identifizieren.
Absprungrate
Unter „Exit Before Video Start“ (EBVS) verstehen wir Sitzungen, in denen ein Interessent das Video vor dem Start verlassen hat. Dies passiert häufig, weil das Laden des Videos zu lange gedauert hat. Dieser KPI spielt eine äußerst wichtige Rolle, da er auf eine hohe Abwanderung von Usern und Probleme mit der Wiedergabe von Inhalten hinweisen kann. Sie müssen den Ursprung des Problems verstehen, um es zu korrigieren. Gleichen Sie es dazu mit den technischen Eigenschaften ab, um zu erkennen, welche Bereiche optimiert werden können, sei es der Gerätetyp oder die Geolokalisierung. Vergessen Sie nicht, auf die Tageszeiten zu achten, da es innerhalb desselben Tages häufig Schwankungen gibt.
Bemerken Sie, dass Zuschauer das Video häufig an der gleichen Stelle abbrechen, kann das auf Unverständlichkeit oder sogar Langeweile hinweisen. Prüfen Sie zudem, ob die Person beim Video zwischendurch Pausen einlegt oder gar das Video an einem anderen Tag weiterschaut. An welchen Stellen fanden die Pausen statt? Wie viel des Contents wurde in einem Rutsch konsumiert? Entsprechend können Sie beispielsweise die Länge eines Videos an die Präferenzen Ihres Publikums anpassen.
Auch die zeitliche Dimension von Audio- und Video-Content lässt sich – je nach Format –unterschiedlich interpretieren. Eine Dauer, die sich auf Live-Inhalte bezieht, kann anders eingeschätzt werden als bei On-Demand-Inhalten. Personen, die auf die Übertragung von Live-Inhalten warten, sind in der Regel geduldiger, da sie diese möglicherweise nicht noch einmal sehen können. Für On-Demand-Formate gilt das nicht, da sie sich jederzeit abspielen lassen.
Aktivieren der Lautstärke oder der Untertitel
Die zuvor erwähnte Abschlussrate hängt von Ihrer Website ab und spielt nicht immer eine relevante Rolle. Beispielsweise enthalten Medien-Websites in ihren Artikeln oft Videos, von denen einige automatisch starten. Die Analyse auf ihre Abschlussrate zu stützen, ist nicht der beste Ansatz, da diese im Allgemeinen sehr hoch ausfällt. Das bedeutet aber nicht unbedingt, dass das Video gesehen wurde. Wenn die Benutzer jedoch Lautstärke oder Untertitel einschalten, können Sie sicher sein, dass es die Nutzer erreicht hat.
Finden Sie heraus, ob ein Inhalt automatisch gestartet wurde und ob das Video sofort sichtbar auf dem Bildschirm des Besuchers angezeigt wurde (und nicht „Below the Fold“ versteckt wurde). Prüfen Sie außerdem, in welcher Sprache die Nutzer das Video konsumieren, zum Beispiel die Version mit Originalvertonung. Entsprechend können Sie die Zuschauer identifizieren, die Ihre Inhalte im Originalton sehen möchten.
Adrien Günther ist Director of Analytics für die Region DACH bei Piano.
