Gerade für Shop-Betreiber ist die Customer Data Platform (CDP) ein wichtiges Hilfsmittel, um Kundendaten zu verwalten, zu analysieren und zu verfolgen. Alle Systeme in einem Unternehmen können auf diese Daten jederzeit zugreifen um Kunden echtzeitbasiert passende Inhalte auszuspielen. Allerdings müssen die gespeicherten Informationen konform zu der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) behandelt werden.
Um diese skizzierten Aufgaben umzusetzen, speichert eine CDP First Party-Daten wie Adresse, Alter oder Bestellungen und daraus abgeleitete Informationen. Aber auch zahlreiche anonyme Daten landen hier von Nutzern, die sich immer wieder im Shop umsehen oder auch zum ersten Mal das Angebot in Anspruch nehmen. Eine CDP sammelt, kombiniert und vereinheitlicht Kunden- und Sitzungsdaten von allen denkbaren Kundenkontaktpunkten, um schließlich eine kohärente und vollständige Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten. Die sich daraus ergebenden Datenmengen müssen nicht nur sicher verwaltet werden, sondern auch jederzeit abrufbar sein.
In einer Customer Data Platform (CDP) werden alle Daten gesammelt, die von Kunden im jeweiligen Shop direkt ermittelt wurden. Das können der Wohnort und die E-Mail-Adresse, das Alter, die bislang gekauften Produkte oder verschiedene Suchverläufe sein. Darüber hinaus werden auch anonyme Daten erhoben.
Quelle: Odoscope„Hier handelt es sich um neue Besucher oder Interessierte, die sich nicht im Shop angemeldet haben und das Angebot durchsuchen“, sagt Dr.-Ing. Ralph Hünermann, Gründer und Geschäftsführer von Odoscope, einem Spezialisten für Technologien zu Customer Engagement und Content-Personalisierung. „Es wird analysiert, wie sich ein Nutzer im Shop verhält, welche Produkte er sucht und anklickt. Darüber hinaus können durch die IP-Adresse, die Zeit des Website-Besuchs, seine Inspirationsquelle (Referrer), das Wetter an seinem Standort und Angaben über das benutzte Endgerät weitere Daten gesammelt und gespeichert werden.“
Anhand dieser Daten zum Nutzerverhalten können für den Shop-Betreiber wichtige Auswertungen zu Kunden und zum Kundenverhalten gefahren werden; diese Analysen können aber mitunter einige Zeit in Anspruch nehmen und werden daher in der Regel nachts gemacht. Die Ergebnisse werden anschließend wieder mit den Kundenprofilen verknüpft. Für eine gute Customer Experience ist es jedoch unerlässlich, dass die Daten in Echtzeit ausgewertet werden können. Denn nur so lassen sich im Shop passende Angebote für den potenziellen Käufer anzeigen und ausspielen.
Zugriff und Sicherheit
Wie lässt sich mit so großen Datenmengen am besten umgehen? „Eine CDP wird oft noch in Public Clouds gespeichert. Hier lassen sich die großen Datenmengen zwar gut speichern – allerdings ist nicht immer gewährleistet, dass das Unternehmen in Echtzeit – also bei einer Latenz kleiner als 20ms – an seine Kundendaten herankommt“, erläutert Hünermann. Zudem müssen Unternehmen darauf achten, dass diese öffentlichen Clouds in der Europäischen Union gehostet sind. Denn nur hier lassen sich die Daten DSGVO-konform verarbeiten. Es muss gewährleistet sein, dass das Unternehmen immer Eigentümer über seine Kundendaten ist und anonyme Daten auch anonym bleiben.
Quelle: OdoscopeDiese Anforderungen erfüllen beispielsweise Private Clouds, die in einem deutschen Rechenzentrum gehostet werden. Dies ist in den meisten Fällen auch deutlich kostengünstiger. „Wesentlicher Faktor den Speicherort betreffend ist die Echtzeitfähigkeit der Datennutzung und der darauf basierenden Content-Ausspielung. So muss eine CDP dem Kunden Empfehlungen geben können, die sich aus seinem aktuellen Nutzerverhalten im Shop, also den aktuellen Interessen, und seiner Bestell- und Interessenshistorie ergeben. Hier zählt jeder Klick“, unterstreicht Hünermann.
Zudem muss nach seiner Einschätzung das Unternehmen auch jederzeit Zugriff auf seine Daten haben. Diese gehören ihm und sind ein großer Schatz, aus dem man effizient Wissen schöpfen und Mehrwert generieren können muss.
Maßgeschneiderte Lösung für jede Datengröße
Der modulare Bestandteil etwa der Odoscope Customer Engagement Platform (CEP) ist eine datenschutzkonforme CDP. Hier werden neben allen Arten der First-Party-Kundendaten aus mehreren Quellen auch alle Bewegungsdaten und alle Produktdaten gespeichert. Die CDP sammelt, kombiniert und vereinheitlicht Kunden- und Sitzungsdaten von sämtlichen Kundenkontaktpunkten, um eine kohärente und vollständige Sicht auf den Kunden zu erhalten.
Die große Datenmenge liegt in einem sogenannten Data Lakehouse, was die Vorzüge eines Data Lakes (Aufnahme sehr großer Datenmengen) mit den Vorzügen eines Data Warehouses (strukturierte Analyse und Auswertung aller gespeicherten Daten) kombiniert. So lassen sich alle Informationen schnell und sicher speichern, miteinander kombinieren und auswerten. Die Verknüpfung von Kunden- und Bewegungsdaten mit Produktdaten ermöglicht es den Unternehmen darüber hinaus, auch Sortimentssteuerung zu betreiben und Businessziele zu berücksichtigen.
Quelle: OdoscopeSo können beispielsweise margenträchtige Produkte oder Produkte bestimmter Marken prominenter angezeigt, Kampagnen unterstützt oder Abverkäufe gesteuert werden. Dies kann dann in allen Bereichen im Shop, aber auch in Display-Bannern auf externen Webseiten, in Newslettern oder im stationären Handel genutzt werden.
Das Unternehmen erhält für seine Kunden- und Produktdaten ein eigenes Zuhause. Dieses Data Lakehouse wird in einer privaten Cloud in Deutschland gehostet. Das Unternehmen hat unabhängig von der Größe der Daten jederzeit Zugriff und Kontrolle auf die Daten sowie Hoheit über die Data Governance. Zudem verfügt ein Unternehmen bei dieser Lösung über die volle Kontrolle über die Hardware.
Bei einer Public Cloud hingegen werden die Daten virtuell hinterlegt. Eine solche nutzt das Unternehmen in der Regel aber nicht allein, sondern teilt sich die Cloud mit anderen Kunden, was datenschutzrechtlich bedenklich sein kann.
Die virtuelle Speicherung in der Public Cloud – gerade von großen Datenmengen – ist darüber hinaus oft um den Faktor 10 bis 15 teurer als in der Private Cloud. Hinzu kommen größere Latenzen für die Echtzeiteinbindung durch die Virtualisierung und durch etwaige „noisy neighbors“, also andere Unternehmen, die auf der gleichen Hardware umfangreiche Berechnungen durchführen. All diese Einschränkungen entfallen bei Nutzung einer Private Cloud. „Die Lösung ist stets maßgeschneidert, um die individuelle Datenstruktur jedes Unternehmen abbilden zu können“, so Hünermann.
Datenschatz in Echtzeit optimal nutzen
Die CEP-Lösung wurde für die Kombination von Touchpoint-übergreifenden Verhaltens- und statischen Daten entwickelt. Dies bietet die Grundlage für Echtzeitanalysen, Entscheidungsfindung und maßgeschneiderte Bereitstellung von Inhalten. Dazu gehört die Kundenaktion mit den jeweiligen Produkten und die genaue Analyse, wie der jeweilige Nutzer in Echtzeit auf der Website agiert.
„Man kann damit maximal präzise antizipieren, was der potenzielle Kunde auf den jeweiligen Moment bezogen gerade braucht“, betont Hünermann. „Es lassen sich in der CEP Nutzerverhalten ähnlicher Situationen in Echtzeit miteinander vergleichen.“ So lassen sich die Erkenntnisse aus den gespeicherten Daten aktiv nutzen, um die richtigen Entscheidungen zur richtigen Zeit zu treffen und jedem Benutzer – ob bekannt oder unbekannt – die genau passenden Inhalte bereitzustellen.
Die Speicherung von First Party-Daten wie Adressen, Alter, Farbaffinitäten, Markenaffinitäten, Bestellfrequenzen, Preissensitivitäten, Bestellhistorien, etc. sind wichtige Informationen für Unternehmen und Shop-Betreiber. Diesen Datenschatz gilt es in einer Customer Data Platform (CDP) echtzeitbasiert abrufbereit zu haben. Zudem sollten auch die Bewegungsdaten von unbekannten Nutzern sowie alle Produktdaten in eine CDP miteinfließen, wobei Speicherung und Handhabung DSVGO-konform erfolgen müssen.
Die Datenmengen werden in der Regel in einer Cloud gespeichert. Im Gegensatz zu einer Speicherung in einer Public Cloud bringt eine Private Cloud dabei spürbare Vorteile: Sie ist nicht nur kostengünstiger, sondern dem Unternehmen stehen seine Kundendaten jederzeit echtzeitbasiert zur Verfügung, wobei Einschränkungen durch eine gleichzeitige Nutzung der Cloud durch mehrere Unternehmen sowie Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes entfallen. So lassen sich die Daten in besonderen CDP-Lösungen wie etwa von Odoscope aktiv nutzen, um dem jeweiligen Besucher des Shops maßgeschneiderte und personalisierte Inhalte und Angebote zu präsentieren.
Thomas Meiler ist freier Journalist für Wordfinder.
