Nachdem sich Deutschland bislang eine No-Cloud-Policy verordnet hatte, kommt endlich Bewegung in die Digitalisierung. Zunehmend verbreitet sich die Erkenntnis, dass es nicht damit getan ist, Dinge an das Internet anzubinden. Man muss auch ein Environment für die Kunden generieren, das Mehrwerte generiert, um all die Investments schlussendlich monetarisieren zu können. Eine End-to-End Lösung für beispielsweise IoT-angebundene smarte Sensoren braucht deshalb eine passende Subscription, die es zu orchestrieren gilt.

Deutsche Unternehmer stehen derzeit vor großen Herausforderungen: Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich, die Lieferketten verlieren an Zuverlässigkeit, und die Beschaffungs- und Herstellungspreise steigen.

Hinzu kommen Knappheit bei Ressourcen und das übergeordnete Ziel, klimaneutral zu arbeiten. Bei all diese Hürden kann die Digitalisierung großen Beistand leisten. Deutsche Unternehmen tun sich jedoch noch immer schwer damit.

Bedenken gegen die Cloud

In Deutschland dominierten noch vor wenigen Jahren die Bedenkenträger: Die hiesigen Unternehmen waren zögerlich bei der Digitalisierung und hatten große Ängste vor Cloudtechnologien und agierten äußerst zurückhaltend. Seinerzeit gab es in vielen Konzernen, aber auch in mittelständischen Unternehmen eine Art No-Cloud-Policy.

Die verbreitete Haltung war: Die Daten gehören uns und vor Ort sind sie am sichersten und einfachsten zu verwalten und wie wir es bisher gehalten haben, wollen wir es auch weitermachen. Man hat sich damit jedoch schlichtweg neuen Technologien und dem damit verbundenen Innovationspotenzial verschlossen. Anbieter von Cloud-gehosteten Lösungen wie Adobe, Microsoft oder Salesforce hatten es schwer, mit ihren neuen Software-as-a-Service Ansätzen in diesen Unternehmen Fuß zu fassen.

Das Zögern blieb nicht ohne Folgen. Eine OECD-Studie bescheinigte noch im Jahr 2020: „Obwohl Deutschland zu den weltweit führenden Ländern in den Bereichen Technologie und Ingenieurwesen gehört, steht das Land bei der Digitalisierung hinter anderen Industrienationen zurück“. Auch heute sorgt vielerorts zögerliches Handeln weiterhin für Probleme. Man denke nur an die mangelhafte Digitalisierung der Behörden, die das Management der Pandemie immens erschwerte. Auch bei der digitalen Gesundheitskarte hinken wir hinterher. Es ist aber nicht nur der Staat, der die Digitalisierung lange vor sich hergeschoben hat.

Auch in vielen Unternehmen wurde aus der Verweigerungshaltung nur sehr langsam ein zögerliches Erkunden der Optionen. Erfolgreiche cloudbasierte Geschäftsmodelle führten jedoch mehr und mehr zu einem Umdenken. Nicht wenige Großkonzerne sind mittlerweile, dank Cloud-Technologie, auf bedarfsgerecht skalierbare CRM-Plattformen umgestiegen. Auch im ERP-Bereich sind vergleichbare Innovationen zu verzeichnen, wenngleich die installierte Basis mit den immensen, bereits getätigten Investitionen ein Hemmschuh für nachhaltigen Veränderungswillen ist.

Im Zuge der Beschäftigung mit dem Thema Digitalisierung sind allerdings bereits neue Manager-Funktionen entstanden. Etwa der Chief Digital Officer (CDO), der neben dem CIO zunehmend an Bedeutung gewinnt, da er für den Wandel hin zur Digitalisierung bedeutender ist, als lediglich die Frage, wie das IT-seitig rein technisch umgesetzt wird. Viele Entscheider in den Unternehmen haben inzwischen begriffen, dass sie mit dem Wettbewerb nur dann mithalten können, wenn sie das Potential dieser Schlüsseltechnologien nicht der Konkurrenz überlassen. Langsam kommt die Zeitenwende mit ihrer neuen Realität also auch in den deutschen Unternehmen an.

„Digitalisierung ist das beste Mittel für Widerstandsfähigkeit und Resilienz gegenüber Krisen jeder Art. Wir müssen alles daransetzen, dass die in der Pandemie erzielten Digitalisierungs-Fortschritte jetzt nicht verpuffen, sondern nachgehalten und verstärkt werden“, formuliert es treffend Bitkom-Präsident Achim Berg. „Es reicht nicht, irgendwas mit Digital zu machen. Es geht darum, das Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens sehr gezielt auf die digitale Welt auszurichten.“

Die digitale Transformation ist alternativlos

Inzwischen hat die digitale Transformation in vielen deutschen Unternehmen begonnen. Ein großes Potential der vielzitierten Industrie 4.0 liegt etwa in der Digitalisierung von Maschinen und Anlagen. Die daraus resultierenden Datenmengen steigen exponentiell. Der Fokus richtet sich nach der rein technischen Umsetzung der IoT-Anbindung zunehmend auf die Erfassung und Analyse von Daten aus, um daraus Erkenntnisse und Maßnahmen abzuleiten.

Das Ziel ist, Prozesse zu optimieren und neue Services zu schaffen, die es infolge zu monetarisieren gilt. In End-to-End-Lösungen der Digitalisierung steht dann schlussendlich das Management der digitalisierten Kundenbeziehungen im Fokus – von der agilen Angebotserstellung und Kundenkontenverwaltung bis hin zur Automatisierung von Fakturierung, Zahlungseinzug und Verbuchung von Einnahmen.

Digitalisierung ist jedoch nicht nur ein Thema für die smarte Fertigung. Auch bei den gefertigten Produkten führt kein Weg an der Digitalisierung vorbei. Wer morgen beispielsweise noch Autos verkaufen will, darf nicht mehr allein über den Abverkauf von Fahrzeugen nachdenken. Nachhaltige Kundennähe und digitale Services über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes oder Services hinweg sind generell die Stichworte, die es in jeder Branche mit Leben zu füllen gilt.

Deshalb hat etwa Volkswagen beschlossen, sich in ein Technik- und Software-Unternehmen zu transformieren. Cariad, mit Sitz in Berlin, ist die Automotive-Software-Tochter des Volkswagen-Konzerns. Dort wird unter anderem die neue In-Car-Entertainment- Software und die damit verbundene Monetarisierung für den gesamten Konzern entwickelt, um beispielsweise für zunehmend automatisiertes bis hin zum autonomen Fahren neue Erlebniswelten zu schaffen.

Auch wenn dort bislang nicht alles rund gelaufen ist und Volkswagen nun endlich auch Apple und Amazon als Technologiepartner anspricht – warum in aller Welt muss man auch alles selbst machen und das Rad neu erfinden, wenn es andere schon längst viel besser tun und massiv Erfahrungen gesammelt haben – gibt es zum eingeschlagenen Weg der Digitalisierung keine Alternative?

Wie man durchgängig digitale Geschäftsmodelle aufsetzt, hat beispielsweise Flixbus gezeigt – das Busunternehmen, das keinen einzigen Bus besitzt. Flixbus arbeitet zu 100 Prozent digital und cloudbasiert. Einen wesentlichen Beitrag zum Gelingen des Unternehmens liefern Big Data und Data Analytics, auf denen beispielsweise der gesamte Netzplan basiert. Hier zeigt sich, dass Daten schlussendlich das Gold des 21 Jahrhunderts sind und dass in ihrer flexiblen, cloudbasierten Zusammenführung neue Mehrwerte entstehen, die auch über Unternehmensgrenzen hinweg gewinnbringend genutzt werden können, ohne die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu gefährden. Die hierfür erforderliche dezentrale Struktur lässt sich jedoch nur mit großen Cloud-Anbietern umsetzen, um jederzeit flexibel skalieren zu können.

Subscription Economy

Eine fundamentale Änderung, die mit der Digitalisierung und dem Aufbau von nachhaltigen Kundenbeziehungen einhergeht, vollzieht sich zudem auch bei der Art des Erwerbs von Dingen jedweder Art. Disruptoren wie Netflix, Spotify und Amazon machen es vor: Immer mehr Menschen wollen Dinge nicht kaufen und damit für immer besitzen.

Es steht vielmehr der Nutzen im Vordergrund. Der Verkauf etwa von CDs und DVDs verschwindet zugunsten des Streamings on Demand. Die Transformation von einem traditionellen, am Abverkauf orientierten hin zu einem dynamischen Geschäftsmodell mit nachhaltigen Service-Abos zählt zu den zentralen Aufgaben, die Unternehmen heute bewältigen müssen.

Die Subscription Economy beschreibt diesen Trend, der zunächst in den USA zu beobachten war und nun auch in Europa massiv an Fahrt gewinnt. In vielen Branchen zeichnet es sich dabei ab, dass das klassische Pay-per-Product basierte Geschäftsmodell langsam ausstirbt. Immer mehr Geschäftsmodelle setzen auf Subscriptions, da es den Kunden um einen sofortigen Zugang zu den entsprechenden Services geht, statt des traditionellen Kaufs. Für die Umsätze bedeutet das, dass sich die transaktionsbasierten Umsätze zu wiederkehrenden Umsätzen wandeln.

Eine wichtige Facette der digitalen Transformation stellt also der Aufbau und die Monetarisierung langfristiger Kundenbeziehungen dar. Die hierfür genutzten, agilen Abonnements ermöglichen es, den Kunden ein Portfolio an Lösungen mit unterschiedlichen Pricing- und Billing-Optionen anzubieten und ganz individuelle Produkt- und Service-Bundles zu schnüren. Eine hohe Agilität ist für Unternehmen dabei essenziell, um schlussendlich alle Monetarisierungs-Potentiale optimal ausschöpfen zu können.

Im IoT-Umfeld geht es beispielsweise darum, aus Sensordaten, je nach Zielgruppe, unterschiedliche Mehrwerte zu generieren, die ohne ihre Digitalisierung nicht möglich wären – sprich eine differenzierte Monetarisierung umzusetzen. Beispielsweise für Wetterstationsdaten, die für Bewässerungsautomaten von Hobbygärtnern mit einfacher Subscription nur Daten einer nahegelegenen Wetterstation bereitstellen, während bei einer professionellen Subscription die Daten beliebig vieler Wetterstation herangezogen werden können.

Keimzellen der Modernisierung

Die wichtigste Baustelle der digitalen Transformation ist auf Business-IT-Ebene neben den passenden Kunden-Frontends für beste User-Experience – also den Kundenportalen, Shops oder CRM-Tools – die Transformation der Backend-Geschäftsprozesse hin zur Subscription Economy umzusetzen. Die Unternehmen erkennen dabei zunehmend, dass die subscription-basierten Geschäftsmodelle viel flexiblere und agilere Auslegungsoptionen erfordern, als sie klassische ERP-Lösungen bieten.

Die Business-IT muss folglich dahingehend erweitert werden, dass sich neue Angebote schnell konfigurieren, flexibel anbieten und jederzeit und in jeder Konfiguration für den Kunden transparent und compliant abrechnen lassen. Auch ist es wichtig, Nutzer- und Nutzungsdaten analysieren zu können, um neue Angebote noch bedarfsgerechter auslegen zu können. Dieser Closed-Loop ist immens wichtig, denn Subscriptions und all die Daten, die rum um sie ermittelt und erfasst werden können, tragen schlussendlich dazu bei, eine Subscription weiter voranzutreiben und konstant optimieren zu können. Folglich ist das, was Kundennutzen schafft und digitalisiert werden kann, zu digitalisieren, um stets am Puls der Zeit zu bleiben und nachhaltige Kundenbeziehungen sicherstellen zu können.

Resiliente Umsatzströme

Die Zahl der digitalen Dienste, die Unternehmen zu bestehenden Produkten hinzufügen oder in deren Zusammenhang anbieten, steigt dabei rasant. Die Kundeninteraktionen gestalten sich immer dynamischer. Die kleineren, häufigeren und sich über dedizierte Dienste mit eigenständigen Vertragsgrundlagen erstreckenden Umsatzströme führen zu einer steigenden Komplexität.

Um dieser Herr zu werden, kann man ERP- und CRM-Systeme oder auch Kundenportale und Shops mit neuen Subscription-Management-Funktionen anreichern, um flexibler, schneller und effizienter zu werden. Unternehmen benötigen schlussendlich jedoch ein Backend, das jegliches Angebot und jegliche Kundenbeziehung vollumfänglich hosten kann. Eine dedizierte Plattform für die Verwaltung von Subscriptions, die den gesamten Order-to-Revenue-Prozess automatisiert und orchestriert.

Dies von der Angebotsauskleidung über die Bestellung und Verwaltung der Kundenbeziehung bis hin zur Rechnungslegung, Umsatzrealisierung und Kundenkontensaldierung. Sobald nämlich Komplexität aufkommt – etwa aufgrund von geografischen, branchenspezifischen, saisonalen und auch ganz kundenspezifischen Besonderheiten oder aufgrund eines breiten Produktportfolios und den daraus entstehenden zahlreichen Optionen von Produkt- und Service-Bundles – sind Monetarisierungs-Plattformen wie Zuora unabdingbar.

Nur sie sind dediziert dafür ausgelegt, höchst agilen Kundenbeziehungen zu orchestrieren und für resiliente Umsatzströme zu sorgen, die bereits am Tag 1 in Echtzeit jederzeit auch fiskalisch compliant saldiert werden können. Sie liefern zudem auch den notwendigen Unterbau, Nutzer- und Nutzungsdaten zu analysieren, um die notwendigen Erkenntnisse für die Entwicklung neuer Angebote zu schaffen. Nur so kann schlussendlich die nachhaltige End-to-End Digitalisierung gelingen.

Ein in unruhigen Zeiten nicht zu unterschätzender Aspekt von Subscription-basierten Geschäftsmodellen ist zudem auch ihre Resilienz: Lockdowns und unterbrochene Lieferketten wirken sich schließlich auf Unternehmen mit agilen Abonnements deutlich milder aus, als rein auf Produktverkauf ausgelegte Betriebe.

Veit Brücker ist Vice President Central Europe bei Zuora.

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