Eine erfolgreiche Positionierung als Amazon-Händler ist keine leichte Aufgabe, birgt aber große Chancen – welche Optionen sich dabei bieten und warum der Zeitfaktor so wichtig ist.
Reichweitenstark, aber umkämpft: Die Präsenz auf dem Amazon-Marktplatz eröffnet Verkäufern den Zugang zu über 46 Millionen Kunden allein in Deutschland. Doch Amazon-Selling ist kein Selbstläufer. Lieferbedingungen und Servicevorgaben sind einzuhalten; Preise, Wettbewerber und Bewertungen ständig im Auge zu behalten. Wer hier als Händler langfristig Erfolg haben will, braucht eine passende Strategie, sollte Schwerpunkte setzen und die nötigen Ressourcen einplanen.
Die Customer Journey auf der Plattform beginnt mit der Suche, möglicherweise schon nach einem ganz bestimmten Artikel, häufiger aber mit einer generischen Suche. Was die potentiellen Käufer in der oft sehr langen Liste der Suchergebnisse als Erstes wahrnehmen, ist das Produktfoto. Beim Klick auf die Produktseite werden dann Detail-Ansichten, Zoom und möglichst auch 360-Grad-Ansichten erwartet.
Deshalb ist es für Anbieter so wichtig, ihre Produkte optimal ins Bild zu setzen. Mit Platzhaltern für Bildstrecken und Videos bietet Amazon dafür auch die Voraussetzungen. Händler sollten sich diese Chance zur Präsentation nicht entgehen lassen. Farb- und Größenvarianten sowie spezifisches Zubehör werden am besten direkt mit angezeigt, um potentiellen Käufern einen sofortigen Überblick zu geben.
Beim Textcontent geht es neben den spezifischen Produktbeschreibungen und der passenden Zielgruppenansprache auch darum, in den generischen Suchen schnell gefunden zu werden. Suchmaschinenoptimierung auf Amazon ist ein Thema für sich, dazu braucht es spezielle SEO-Expertise, die entweder inhouse aufgebaut oder durch externe Partner erbracht werden kann.
Mit der Markenstrategie in die Pole Position
Das gilt umso mehr für Retailer, die eine Private-Label-Strategie wählen, um sich vom Wettbewerb abzusetzen: Markeninhaber haben bei Amazon die Möglichkeit, ihre Marken für die Plattform registrieren zu lassen. Sie erhalten dann bei exklusivem Vertrieb immer auch automatisch die Buy Box. Nach diesem Prinzip können auch Händler ihre Waren unter ihrer eigenen Marke (Private Label) anbieten und so den Preiskampf um die Buy Box umgehen. Gleichzeitig gewinnen sie damit die Hoheit über den Content und können somit die Produktseiten frei gestalten.
Um langfristig erfolgreich zu verkaufen, sollte die eigene Händlermarke bekannt gemacht werden – mit Hilfe des Advertisings auf der Plattform, darüber hinaus aber auch über die eigenen Kommunikationskanäle, speziell geeignet sind die sozialen Medien. Markenentwicklung ist also ein Fokusthema, dafür müssen auch entsprechende Ressourcen eingeplant werden. Markeninhaber sind zudem verantwortlich für die Sicherheit der Produkte. Lieferanten sollten also sorgfältig ausgewählt, Waren und Services überprüft werden, auch weil Qualitätsmängel oder Lieferprobleme in dem Fall auf den Markeninhaber zurückfallen und sich in den Kundenbewertungen niederschlagen.
Third-Party-Händlern dagegen hilft im ersten Schritt die Bekanntheit der Hersteller-Labels, denn gerade in Bereichen wie Mode oder Sport suchen Nutzer oft direkt nach bestimmten Produkten oder Marken. Die größere Herausforderung ist dann der Wettbewerb um die Buy Box. Um sich hier durchzusetzen, brauchen Anbieter von Handelsware daher vor allem Expertise in der Preisoptimierung sowie entsprechende Pricing-Software.
Fulfillment: Was Kunden erwarten
Ab dem Zeitpunkt der Bestellung läuft die Zeit. In puncto Liefergeschwindigkeit, Service und Reaktionszeiten setzt Amazon Maßstäbe und prägt damit die Kundenerwartungen. Das gilt im besonderen Maß für die Prime-Kunden, eine Zielgruppe, die allein in Deutschland gut 22 Millionen Nutzer umfasst 1. Die kostenpflichtige Prime-Mitgliedschaft wurde im Laufe der Jahre sukzessive um weitere Vorteile wie Video-Streaming und diverse Unlimited-Angebote ergänzt, eine umgehende Lieferung bei Bestellungen setzen Prime-Kunden aber einfach voraus.
Wie sichern sich nun Retailer den Zugriff auf diese wichtige Zielgruppe? Indem sie die Erwartungen der Prime-Kunden erfüllen – entweder mit eigener Logistik oder aber durch Fulfillment by Amazon (FBA). Händler, die sich für die FBA-Option entscheiden, erhalten immer auch automatisch das Prime-Badge. Allerdings mit dem Nachteil einer geringeren Sichtbarkeit, denn in der Wahrnehmung der Kunden kommt das Paket mit den Produkten eben von Amazon und auch die Kommunikation läuft über den Plattformbetreiber.
Händler können sich aber auch selbst für das Prime-Programm qualifizieren und ihre Kunden dann selbst beliefern. Voraussetzung dafür sind eine mindestens dreimonatige aktive Verkaufstätigkeit und natürlich die Einhaltung der Liefer- und Servicevorgaben.
Amazon als Sprungbrett und Lernplattform nutzen
Fulfillment by Amazon ist aber auch eine Option, wenn es um die Erschließung neuer Märkte geht und das Geschäft internationalisiert werden soll. Der Faktor Zeit spielt auch hier eine entscheidende Rolle. Das gilt nicht nur für die Lieferprozesse, sondern auch für die Präsenz auf den Märkten. Wer neue Marktlücken entdeckt, muss schneller sein als die Wettbewerber.
Nicht nur würde der Aufbau einer eigenen Logistik zu viel Zeit kosten, auch eine zu detaillierte Planung und Vorbereitung des kompletten Sortiments für die jeweiligen Länder hält unnötig auf. Stattdessen empfiehlt sich der Start mit ausgewählten Produkten, für die eine hohe Nachfrage zu erwarten ist, unterstützt durch Marketing und Promotion. So kann von Anfang an Umsatz generiert werden. Basierend auf den Verkaufserfahrungen können dann die Angebote optimiert und erweitert werden, zum Beispiel durch die Verknüpfung mit ergänzenden Produkten in einem Bundle.
Die Erschließung neuer Märkte ist auch für erfahrene Online-Händler ein Lernprozess. In einem der nächsten Schritte kann der Weg dann auch von Amazon zu anderen Online-Marktplätzen führen, die in dem jeweiligen Land führend sind.
In der Praxis greifen natürlich zusätzlich zu den aufgeführten Strategien und Optionen noch zahlreiche weitere Differenzierungen, etwa nach Branche, Zielgruppe und Produktsortiment. Erfahrungshintergrund und die besonderen Stärken des Handelsunternehmens sind ebenfalls zu berücksichtigen. Spezialisierte Beratungsunternehmen können bei der Analyse und der Entwicklung einer individuellen Lösung als Sparringspartner unterstützen.
René Steinbusch ist Geschäftsführer der Marktplatzkomplizen GmbH.
