MIDRANGE 10/2018

25 10/2018 · MIDRANGE MAGAZIN denheit, Nutzen und Perspektiven 2017/2018“ zeigen sich die 200 befrag- ten meist mittelständischen CRM-An- wender eher bodenständig als visionär. An der Spitze der Treiber und Trends im CRM-Umfeld rangierten hier 2017 Themen wie „Verbesserung der Usabi- lity“ und „mobiler CRM-Einsatz“. Beide Themen waren bereits bei der Vorgän- gerstudie 2015 auf den ersten Plätzen und nahmen seither nochmals an Be- deutung zu. Die „großen“ Trendthemen Big Da- ta, Cloud Computing, Internet-of-Things und Social Media positionieren sich noch hinter der altbekannten „Marke- ting Automation“ und dem „Schnitt- stellen-/Integrationsmanagement“. Spezielle CRM-Themen, wie Customer Experience Management oder Enhan- ced-Self-Service, finden sich erst am unteren Ende der Liste aktuell relevan- ter Themen, wenn man die Anwender von CRM-Software befragt. Die Aussagen der Teilnehmer zu ge- planten Investitionen zeigen allerdings auch, dass mittelständische Unterneh- men sich im Bereich CRM nicht mehr ausschließlich auf den Ausbau und die Optimierung bestehender Kundenpro- zesse fokussieren, sondern gewisser- maßen zweigleisig fahren. So gaben 28 Prozent der Teilneh- mer an, dass ihr Unternehmen 2017 in den Bereich Schnittstellen und Integra- tion investiert hat. Dies kann einerseits dazu beitragen, die Performance zu verbessern, ist andererseits aber auch Zeichen der fortschreitenden Digitali- sierung – und damit Vernetzung – in- nerhalb der Unternehmen und entlang der Wertschöpfungskette. An zweiter Stelle folgt Mobile CRM (ca. 25 Prozent), was die besondere Be- deutung von Mobile Computing für das CRM erneut bestätigt. Auf dem dritten Platz findet sich der Bereich Marketing Automation (ca. 20 Prozent). Immerhin geben rund 11 Prozent der Teilnehmer an, in Analytisches CRM/Business In- telligence investieren zu wollen. Der Mittelstand setzt beim CRM- Einsatz also auf Integration und Stei- gerung der Mobilität. Einerseits sollen CRM-Systeme besser in die gesamte Anwendungslandschaft eingebunden und gleichzeitig das Handling der Schnittstellen vereinfacht werden. An- dererseits geht es um eine effiziente und stabile Unterstützung der Mitar- beiter, egal ob beim Kunden oder im Of- fice. Die Bedienung soll intuitiver und einfacher werden, um die Akzeptanz der Anwender zu erhöhen. Langsam gewinnen aber auch im Mittelstand Themen wie Analytical-CRM mehr und mehr an Bedeutung. Auch wenn KI-Lösungen in dieser Studie nicht explizit genannt werden, so sind sie heutzutage doch wesentli- cher Bestandteil bzw. Treiber von The- men wie Marketing Automation, Digi- talisierung und Customer Experience Management. Insofern lohnt sich ein genauer Blick auf die Potenziale und die Wirkungsweisen von KI. KI unterstützt klassische CRM-Bereiche Auch in den klassischen CRM-Teilbe- reichen (Marketing, Vertrieb und Ser- vice) können KI und Machine Learning maßgeblich unterstützen: Im Marke- Das Thema KI bietet noch ein erhebliches Wachstumspotenzial. Quelle: Trovarit ting kann KI durch die Vorhersage der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine E‑Mail öffnet, sich zu einem News- letter anmeldet oder gar einen Kauf tätigt, wertvolle Hilfe bei der Planung und Steuerung von Kampagnen bieten. Im Verkauf werden beispielsweise In- formationen aus E‑Mails, Kalendern und/oder weiteren kundenbezogenen Daten analysiert, um Aktionen wie die am besten passende E‑Mail-Antwort oder das beste Angebot (Next-Best-Of- fer) proaktiv zu empfehlen und damit einen Verkauf weiter voranzutreiben oder die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen. KI-Lösungen können au- ßerdem dazu eingesetzt werden, Ser- viceanfragen auf Basis von Informati- onen aus einem Telefonat oder einer E‑Mail selbstständig zu klassifizieren und dann die Anfrage automatisch an den nächsten freien und/oder den ge- eignetsten Servicemitarbeiter weiter- zuleiten. In Summe geht es immer darum, einem Kunden das anzubieten, was er braucht, im richtigen Kontext und zum richtigen Zeitpunkt. Die zwangsläufige Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Service ist dabei quasi nur ein – wenn auch sehr willkommenes – „Ab- fallprodukt“. Ralf Klatt ó Prognose zum Umsatz mit Unternehmensanwendungen im Bereich künstliche Intelligenz in Europa von 2016 bis 2025 (in Millionen US-Dollar)