Lösungen für das Customer Relationship Management (CRM) stellen das zentrale unternehmerische Werkzeug bei der Unterstützung aller relevanten interaktiven Prozesse mit Kunden dar, sei es im Marketing, im Vertrieb oder im Service. Sie tragen wesentlich zur Schnelligkeit und Qualität der Interaktionen mit Kunden und Interessenten bei und spielen somit nicht selten eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Unternehmen. Die Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven“ untersuchte aus Sicht der CRM-Anwender, wie die CRM-Realität in Unternehmen aussieht. Die Untersuchung wurde von der Trovarit AG gemeinsam mit den Partnern „Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e. V.“ an der RWTH Aachen sowie „Schwetz Consulting“ durchgeführt.

Im Rahmen der Studie „CRM in der Praxis: Anwenderzufriedenheit, Nutzen & Perspektiven“ wurde der Nutzen des CRM-Einsatzes ebenso untersucht wie Herausforderungen der CRM-Einführung und des CRM-Betriebs. Einen Schwerpunkt der Untersuchung stellte die Zufriedenheit von Anwendern mit ihrer CRM-Software und den Services der Anbieter dar. Zudem wurden wesentliche Trends und Entwicklungen zu CRM-Einsatz und CRM-Markt aufgezeigt bzw. aus Sicht von CRM-Anwendern bewertet.

Entscheidende Aspekte bei der CRM-Auswahl

In der betrieblichen Praxis haben Unternehmen sehr unterschiedliche Gründe, sich für die eine oder andere CRM-Lösung zu entscheiden. Dennoch gibt es einige Faktoren, die besonders häufig den Ausschlag für ein bestimmtes Produkt und einen bestimmten Anbieter geben.

Mit 50 Prozent der untersuchten Projekte steht die „Angebotene Funktionalität“ der Lösung an erster Stelle der ausschlaggebenden Gründe für eine Festlegung auf die eingesetzte Software. Die Unternehmen legen also besonderen Wert darauf, dass benötigte Funktionalität vorhanden ist und nicht erst aufwendig erzeugt werden muss.

Dennoch erwarten die Anwender in der Regel ein hohes Maß an „Flexibilität & Anpassbarkeit der Software“ und tragen damit der Tatsache Rechnung, dass sich funktionale Anforderungen ändern können, sei es im Rahmen des Einführungsprojekts oder über längere Zeit hinweg durch die Veränderung von Unternehmensprozessen. Für immerhin ein Drittel der Projekte gaben die Teilnehmer an, dass „Usability und Benutzerführung“ zu den ausschlaggebenden Gründen für ihre Investitionsentscheidung gezählt haben.

Probleme im Einführungsprojekt

Die Studie zeigt, dass viele Unternehmen den Aufwand und die Belastungen durch eine CRM-Einführung grundsätzlich unterschätzen: Folglich wird bei den untersuchten CRM-Projekten die „interne Ressourcenverfügbarkeit“ am häufigsten als schwerwiegendes Problem benannt.

Insbesondere die Integration der Lösung in die bestehende IT-Systemlandschaft über Schnittstellen sowie die Aufbereitung und Übernahme der Altdaten verursachen Schwierigkeiten und damit zusätzliche Aufwände. Des Weiteren benennen die Studienteilnehmer die Definition der Anforderungen an das einzuführende System als ein besonders häufig auftauchendes Problemfeld in CRM-Projekten. Da weder die Kompetenz oder die Einführungsmethodik noch die Ressourcenverfügbarkeit der CRM-Anbieter zu den besonders häufig genannten Problempunkten zählen, muss davon ausgegangen werden, dass der Aufwand mangels Erfahrung und belastbarer Informationen unterschätzt wird.

Nutzen des CRM-Einsatzes

Die Beschaffung und der Betrieb von CRM-Systemen verursachen erhebliche finanzielle Belastungen. Für IT-Entscheidungsträger ist es nicht immer einfach, den Gegenwert für diese Belastungen auszuweisen. Insbesondere eine umfassende monetäre Auswertung im Sinne eines ROI (Return on Investment) ist in den meisten Fällen nicht belastbar darzustellen. Um trotzdem einen Orientierungsrahmen bieten zu können, untersuchte die Studie, welche qualitativen Nutzenaspekte die Anwender dem Einsatz der CRM-Lösung in ihrem Unternehmen zusprechen.

Gefragt nach dem Mehrwert des CRM-Einsatzes im Sinne der Kundenorientierung, gaben 74 Prozent der Teilnehmer an, dass die eingesetzte Lösung zu höherer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beiträgt. Immerhin 40 Prozent der Teilnehmer sprachen dem System darüber hinaus zu, dass es die Neukundengewinnung erleichtert.

Die positive Wirkung des CRM-Einsatzes auf das Kundenverhältnis fußt vornehmlich auf der Unterstützung der operativen Kundenprozesse. Auf den Spitzenplätzen der am häufigsten mit einem CRM-System erzielten Nutzeneffekte liegen Aspekte einer effizienten und effektiven Informationsbereitstellung: schnelle und einfache Verfügbarkeit, gute Rückverfolgbarkeit sowie korrekte und nützliche Informationen.

Chatbots mit KI – Quelle: Trovarit

Einen unmittelbaren Nutzenbeitrag zur Senkung von „IT-Kosten“ oder auch von „Prozesskosten“ bescheinigt jeweils nur ein geringer Teil der Anwender ihrer CRM-Lösung. Diese Einschätzung steht sicherlich im Widerspruch zum vielfach wahrgenommenen Nutzen der „Prozessbeschleunigung“.

Gleichzeitig bestätigt dieses Ergebnis aber die Problematik, dass sich der Nutzen von CRM-Systemen aufgrund relativ unscharfer Ursache-Wirkungsbeziehungen nur schlecht in Euro und Cent abbilden lässt.

Die eingesetzten CRM-Systeme werden im Durchschnitt seit 7,7 Jahren genutzt. Die Untersuchung zeigt, dass fast 29 Prozent der Installationen vor 2007 in Betrieb gingen und damit älter als 10 Jahre sind. Ein weiteres knappes Drittel stammt aus der Zeit von 2007 bis 2012. Die verbleibenden 40 Prozent stellen die jüngeren Installationen seit dem Jahr 2013.

Installations- und Release-Alter

Aus der langen Nutzungsdauer der CRM-Installationen ergibt sich die Notwendigkeit, diese regelmäßig zu modernisieren. Dies erfolgt durch (kleinere) Updates sowie von Zeit zu Zeit durch (größere) Release-Wechsel. Die Analyse der Installationen zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der Anwender den Release-Zyklen der CRM-Anbieter folgt. Entsprechend lag das durchschnittliche Alter der aktuell eingesetzten Releases zum Abschluss der Studie mit 1,2 Jahren bei einem deutlich niedrigeren Median von 0,58 Jahren.

Betrachtet man die Aktualität der Release-Stände nach Unternehmensgröße, zeigt sich, dass größere Unternehmen im Mittel mit 1,0 Jahren das niedrigste Release-Alter aufweisen, während kleinere Unternehmen diesen Wert um fast ein Drittel übersteigen. Auch bei den Branchen ergeben sich Unterschiede. Während der Handel ein mittleres Release-Alter von 1,0 Jahren bei den eingesetzten CRM-Systemen aufweist, liegen Dienstleister leicht und Industrieunternehmen recht deutlich darüber.

Architektur der CRM-Installationen

Untersucht man die grundlegenden Systemarchitekturen, in denen CRM-Systeme üblicherweise betrieben werden, so zeichnen sich im Wesentlichen drei Varianten ab.

Typ A: Das CRM-System wird „stand-alone“ genutzt, also ohne datentechnische Anbindung an übergeordnete Planungs- und Steuerungssysteme wie ERP (Enterprise Resource Planning). Insgesamt gibt knapp ein Drittel der Teilnehmer an, ihr CRM-System in dieser Konfiguration zu betreiben.

Typ B: Das CRM-System wird zusätzlich zu einem ERP-System betrieben und tauscht mit diesem Daten über Schnittstellen aus. Fast die Hälfte der teilnehmenden Unternehmen setzt diese Variante ein.

Typ C: Bei den verbleibenden Teilnehmern werden CRM- und ERP-Unterstützung in einem gemeinsamen Softwarepaket mit zentraler gemeinsamer Datenbasis dargestellt.

Die Autoren der Studie gehen davon aus, dass der letztgenannte Typ aufgrund des Studienfokus „CRM“ in der Untersuchung deutlich unterrepräsentiert ist, da die Software in diesem Fall üblicherweise als ERP-Software eingestuft wird.

Trovarit AG, Marktspiegel CRM

www.trovarit.com/studien/marktspiegel/marktspiegel-business-software-crm

Der Beitrag basiert auf der Studie „CRM in der Praxis 2017/2018“ der Trovarit AG (in Zusammenarbeit mit den Partnern „Forschungsinstitut für Rationalisierung (FIR) e. V.“ an der RWTH Aachen sowie „Schwetz Consulting“).