Oft sind es nur Kleinigkeiten, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden: eine Hundertstel Sekunde im Endspurt, ein Zentimeter beim Bremsmanöver oder auch der viel zitierte letzte Tropfen im Fass. Ähnliches gilt für das Ringen um die Gunst der Kunden, wo das Customer Relationship Management (CRM) neben vielen anderen Aspekten im Geschäftsleben den positiven Ausschlag geben kann. Ob mithilfe des Karteikastens, händischen Einträgen in einer Kladde oder auch einfach nur aus dem ’Köpfchen’: Kundendaten sind schon immer vorgehalten worden, durch CRM wird das Kundenmanagement lediglich wesentlich systematischer und stark verfeinert.

Akronyme sind modern

Der Begriff CRM, so nüchtern das auch klingen mag, ist dabei nicht mehr oder weniger als ein Akronym nach bester amerikanischer Machart. „Was macht der Kunde, was braucht der Kunde und welche Kontakte gab es bislang“ – das waren schon immer die wesentlichen Faktoren im kundenbezogenen Geschäftsleben, auch wenn man zuvor von CAS (Computer Aided Selling) oder auch SFA (Sales Force Automation) gesprochen hat. Die Begriffsvielfalt in diesem Themengebiet ist letztendlich auf das Bestreben der Marketingstrategen unzähliger Anbieter zurückzuführen. ’Ihren’ Begriff allgemeingültig zu etablieren und damit eine führende Rolle im Markt einzunehmen – eine Tendenz, die in vielen anderen, vor allem vom US-Markt geprägten IT-Sparten ähnlich nachzuvollziehen ist.

Nur wer wagt, gewinnt

Eine so wichtige Angelegenheit wie das Kundenmanagement hinter Akronymen zu verstecken, bringt jedoch leider den faden Beigeschmack mit sich, dass viele gerade mittelständische Unternehmen davor zurückschrecken, sich näher mit der Thematik zu befassen. Dabei ließe sich hier mit der Unterstützung von Spezialisten so einiges bewegen – und gerade in Zeiten wachsenden Mitbewerbs und schwindenden Konsums sollte man doch nichts unversucht lassen, den Kunden stets in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit zu rücken.

Keine IT-Monolithen

Keine Sorge: CRM setzt in keiner Weise ein gigantisches System voraus, das keiner überblicken und schon gar nicht zu hundert Prozent nutzen kann. Ganz im Gegenteil empfehlen erfahrene CRM-Anbieter und -Projektleiter unisono, den Aufbau von Kundenmanagementlösungen nicht als reines, vielleicht sogar überdimensioniertes IT-Projekt zu sehen, sondern lieber ganzheitlich und vor allem überschaubar vorzugehen. Aber ohne die eindeutige Unterstützung durch die Firmenleitung, so die Quintessenz der einschlägigen Erfahrungen, sind alle Bemühungen vergeblich und der erhoffte Nutzen bleibt aus. Vor diesem Hintergrund ist es nicht minder wichtig, auch alle betroffenen Personen frühzeitig und gebührend einzubeziehen.

Von Hütern und Verhinderern

Denn schließlich kann der beste CRM-Ansatz nicht greifen, wenn die Verfahren ignoriert und die Werkzeuge von den Mitarbeitern nicht genutzt werden. „Garbage in is garbage out“ sagt eine treffende Faustregel, nach dem Motto: Wer nur Müll in den Ofen schiebt, kann später auch keine Schwarzwälder Kirschtorte herausbekommen. Gerade gestandenen Verkäufern sagt man jedoch nach, dass sie gern ihr Wissen über den Kunden horten. Um das zu vermeiden, ist abseits reiner DV-technischer Aspekte großes Fingerspitzengefühl gefragt.

Firmenkultur mit entscheidend

Deshalb rät auch der CRM-Expertenrat in seinem jüngsten Gutachten: „Unternehmen sollten grundsätzlich erst dann CRM-Projekte in Angriff nehmen, wenn das Vorhaben auf Top-Management-Ebene einen ’Paten’ findet, der sich für die Lösung ressortübergreifender Fragen und ebenso für die bereichsübergreifende Kommunikation einsetzt. CRM sollte zum Gesamt-Unternehmensthema erklärt werden. Alle Bereiche bzw. Abteilungen mit direkter oder indirekter Kundenberührung sollten vor dem Start eines Projektes an einen Tisch kommen und ihre Vorstellungen einbringen dürfen.“

Wissen gegen Unterstützung tauschen

Der Schlüssel zum Erfolg lautet insofern ’Wissen gegen Unterstützung’: Wer alle frühzeitig in die Entscheidungsprozesse einbindet und die Hilfe zur Zielerreichung der Beteiligten anbietet, erhält im Gegenzug deren tatkräftige Unterstützung wie auch das begehrte Wissen um den Kunden; hier geht es also mehr um die Formung der Unternehmenskultur als um die bloße Einführung eines Stücks Software.

Den Blick für die Zukunft

Die zentrale Kundendatenbank – meist der erste Schritt beim Aufbau eines CRM-Systems – führt schnell zu Vorteilen, auch wenn die sich nur sehr schwer in Euro und Cent beziffern lassen: Sammeln Sie noch Visitenkarten, die Sie dann vielleicht auch noch manuell ablegen? Und wie viele davon sind veraltet, falsch oder unvollständig? Aber auch in punkto Zukunftssicherheit ist es gut, zu wissen, dass sich das Kapital ’Kundeninformation’ nicht nur in den Köpfen, sondern endlich auch in einem zentralen System jederzeit abrufbar befindet. Das ist ein Segen gerade dann, wenn beispielsweise ein Außendienstmitarbeiter in den Ruhestand wechselt oder die Integration von Unternehmen im Rahmen einer Fusion zu bewältigen ist.

Kunden sind keine Massenware

Warum führen immer mehr Unternehmen ein CRM-System ein? Ein Beispiel von vielen: Als international tätiges Technologieunternehmen hat sich die Zühlke Engineering AG auf Dienstleistungen rund um die Bereiche Software- und Produktentwicklung sowie Prozess- und Business Engineering spezialisiert. In ihren Projekten geht es um kundenspezifische Individuallösungen, die sich nach den Anforderungen der Marktsegmente richten und auch die konkreten Belange der involvierten Personen zu berücksichtigen haben.

„Ein CRM-Tool gehört daher zu unseren strategisch bedeutenden Werkzeugen“, so Business Development Manager Thomas Fink. „Unser CRM bietet die so wichtige zentrale Sicht auf unsere Kundenbeziehungen und fördert dabei die Durchgängigkeit der Prozesse in Marketing und Verkauf. Die Stärken der Lösung liegen in der Unterstützung alltäglicher Anforderungen wie dem ganzheitlichen Handling von Verkaufsförderungsaktionen oder auch der Steuerung von Events und Messen.“

Individuelle Kriterien anlegen

Ob man sich für ein ERP- (Enterprise Resource Planning-) Modul oder das Angebot eines Spezialanbieters entscheiden soll, hängt von vielen Faktoren ab, die im Einzelfall zu prüfen sind. Für Zühlke waren neben funktionalen Gesichtspunkten „das gute Preis-/Leistungsverhältnis und der schnelle Return on Investment der Software entscheidend“, wie Thomas Fink betont. Ein zügiger Rollout und Stärken in Funktionsbereichen, die oft benötigt werden, ließen sich als weitere Schlüsselfaktoren sicherlich dazuzählen.

Es gibt viele probate Hilfsmittel, auch die Nützlichkeit von Excel-Sheets soll hier nicht bestritten werden. Entscheidend ist jedoch, solche Inseln zu integrieren und auf Unternehmensebene zu heben. Apropos Integration: Die Einbindung ihres heiß geliebten Outlook steht nach wie vor bei vielen Anwendern ganz oben auf der Liste der Entscheidungskriterien.

CRM von Microsoft?

In Fachkreisen ist außerdem zu hören, dass der Markt für CRM-Systeme zuletzt gerade deshalb stagnierte, weil das schon vor langer Zeit angekündigte Microsoft-CRM noch nicht verfügbar war. Die Experten sind sich heute jedoch weitestgehend einig darüber, dass in Redmond kein Allheilbringer aus der Taufe gehoben wurde. Wolfgang Schwetz etwa von schwetz consulting aus Karlsruhe kommt zu dem Ergebnis, für den doch recht späten Einstieg in den CRM-Markt habe sich das weltgrößte Software-Haus keine allzu große Mühe gemacht. Was bleibt, ist also der direkte Vergleich mit den etablierten Anbietern; die Nase vorn wird Microsoft sicherlich hinsichtlich der perfekten Outlook-Integration behalten. Keine Angst vorm CRM – vielleicht wagen ja auch Sie schon bald den Schritt nach vorne? Wir hoffen, Ihnen mit dieser Ausgabe Ihres Midrange Magazins das Thema (noch) etwas näher bringen zu können. Viel Vergnügen bei der Lektüre!

M.W.