In einem Monat läuft der Mobilfunkvertrag aus – was machen? Den Vertrag erneuern oder doch lieber zu einem anderen Provider wechseln? Themen wie diese beschäftigen neben den Kunden natürlich auch den Service Provider. Doch wie kommt man dahinter, was der Kunde genau will? Der Mobilfunkanbieter Cellway weiß es – dank DB2 Intelligent Miner for Data, der BI-Lösung von IBM. Bei Cellway ist ein spezielles Team ausschließlich für den Bereich Kundenbetreuung einschließlich der Kündigungsprävention zuständig und testet Programme zur Kundenbindung. Dabei ist es dem Provider wichtig, diese Programme bereits sehr früh einzuleiten. Das Team greift zur Analyse auf die Ergebnisse der BI-Software DB2 Intelligent Miner for Data zurück. Die Entscheidung für den Einsatz eines professionellen Tools für Data Mining fiel frühzeitig.

Keine geringen Anforderungen

Gesucht war eine High-Level-Lösung, wobei Performance und Bedienbarkeit des Produkts eine übergeordnete Rolle spielten. Eine weitere wichtige Anforderung war, dass die Lösung nicht auf eine bestimmte Methode – wie zum Beispiel Clustering – beschränkt und darüber hinaus skalierbar ist.

Die Lösung von IBM war von den in Frage kommenden am performantesten. Einen weiteren Vorsprung konnte sie im funktionalen Bereich für sich verbuchen. Aufgrund von Parallel Processing skaliert DB2 Intelligent Miner for Data besser als andere Produkte, so dass die Analyse auf Basis der Grundgesamtheit erfolgen kann und man sich nicht auf die Analyse von Stichproben beschränken muss. Damit können methodisch bedingte Informationsverluste vermieden werden.

Nach der Entscheidung konnte mit der Implementierung begonnen werden. Die Software setzt zusammen mit dem DB2 DataJoiner auf einer Oracle-Datenbank auf. Bei DB2 DataJoiner handelt es sich um ein Datenbanksystem, das dem Endnutzer einen transparenten Zugriff auf Informationen erlaubt, die in heterogenen Datenbanken gespeichert sind. Damit können Tabellen verschiedener Datenbanksysteme miteinander verknüpft werden. Eine direkte Datenbankverbindung ermöglicht das sofortige Lesen aus der Oracle-Datenbank.

Mission Kundentreue

In einem ersten Projekt wurden eine Vielzahl verschiedener Variablen bestimmt, die für die Kundenbindung beziehungsweise deren Kündigungsneigung als relevant erachtet wurden. Zwei Drittel dieser anfänglich identifizierten Variablen (wie das nahende Vertragsende oder das Beschwerdeverhalten) stellten sich im Vergleich mit den Daten schon abgewanderter Kunden als signifikant heraus und wurden in die Berechnungen einbezogen. Jeder Kunde erreicht dabei einen Wert zwischen 0 und 100, wobei 0 die geringste Abwanderungsneigung darstellt und 100 die höchste. Dieser so genannte Score-Wert bestimmt mit weiteren Parametern das weitere Vorgehen beziehungsweise die Art der Kundenansprache.

Jetzt übernimmt die Marketingabteilung und versucht durch gezielte Kundenansprache eine eventuelle Kündigung zu vermeiden. Die nötigen Daten, um den Kunden mit besonderen Maßnahmen ansprechen zu können, zieht sie dabei ebenfalls aus DB2 Intelligent Miner for Data. Das Tool greift unter anderem auf Informationen aus der Vergangenheit zurück: Wie haben sich Kunden verhalten, bevor sie gekündigt haben? Wie oft haben sie sich beschwert? So lassen sich nicht nur Muster erkennen, die die Identifizierung gefährdeter Kunden erleichtern, sondern gleich Möglichkeiten der gezielten Ansprache generieren. Aber nicht nur die Marketingabteilung profitiert von den nützlichen Informationen: Dank der grafischen Benutzeroberfläche sehen die Sachbearbeiter im Call Center sofort, ob ein kündigungswilliger Kunde anruft. Dieser kann innerhalb gewisser Maßnahmen gezielt angesprochen werden.

Kundenzufriedenheit als höchstes Ziel

Natürlich interessiert vor allem, welche und wie die Maßnahmen gewirkt haben. Das CRM-Team behält alle Entwicklungen im Auge und prüft kontinuierlich, wie Kunden auf die Aktionen des Anbieters reagiert haben. Wurde das Telefonierverhalten geändert? Gab es weniger Beschwerden? Hat der Kunde von bestimmten Hardware-Angeboten Gebrauch gemacht? Und natürlich: Konnte er letztendlich davon überzeugt werden, treu zu bleiben? Hierzu liegen zwar noch keine endgültigen Ergebnisse vor, doch reagieren die Kunden durchweg positiv auf die direkte Ansprache. Und was will man mehr, wenn man weiß, dass zufriedene Kunden auch treue Kunden sind?

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