In der aktuellen Wirtschaftslage gleicht es schon einer Binsenweisheit, wenn Unternehmen davon reden, ihr vorhandenes Potential besser zu nutzen und sich wieder auf die Kundenorientierung zu besinnen. Allzu häufig wird die Profitabilität jedoch auch heute noch aus einer rein finanziellen Perspektive betrachtet. Ein solcher Ansatz konzentriert sich zu sehr darauf, wer was ausgegeben hat, und weniger darauf, wie vorhandene Ressourcen genutzt werden – und das ist eigentlich das Entscheidende. Der Erfolg eines Unternehmens hängt schließlich davon ab, Kunden das zu bieten, was sie wollen und zwar zu einem Preis, den sie bezahlen können, während gleichzeitig ein höchstmögliches Maß an Kundenzufriedenheit und -loyalität erreicht werden soll.



Profitable Kunden erkennen



Viele Unternehmen stellen bei Betrachtung ihrer Zahlen fest, dass lediglich rund 20 Prozent aller Kunden 80 Prozent des gesamten Umsatzes einbringen. Kunde ist also nicht gleich Kunde. Voraussetzung für eine Erhöhung der Profitabilität ist also, die Umsätze von profitablen Kunden zu steigern und die für unprofitable Kunden aufgewendeten Kosten zu senken bzw. die Geschäftsbeziehung eventuell zu beenden.

Dafür ist zunächst eine genaue Analyse nötig. Diese Aufgabe kann eine analytische CRM-Lösung wie die Customer Focus Suite (CFS) von ShowCase bewältigen, die beliebige Mengen von Kundendaten in aussagekräftige, ad hoc zur Verfügung stehende Informationen verwandelt. Die Daten werden zum Prognosewerkzeug und erlauben genaue Aussagen zur Geschäftsbeziehung mit jedem einzelnen Kunden. Diese können dann in Wertkategorien eingeteilt werden, um sie gezielter anzusprechen.



Zufriedene Kunden kommen wieder



Wie anfangen? Nachdem in einem ersten Schritt die Kunden klassifiziert wurden, sollten Strategien entwickelt werden, um die profitabelsten Kunden besonders zufrieden zu stellen und deren Bindung an das Unternehmen zu festigen oder gar zu steigern. Regelmäßige Nachfragen nach dem Maß der Zufriedenheit, das Aufdecken und Bereinigen von Situationen, die die Kundenbeziehung negativ beeinflussen sowie der Einsatz gezielter Marketing- und Vertriebsressourcen sind die adäquaten Mittel hierfür.

Daneben müssen natürlich auch Strategien entwickelt werden, um die weniger profitablen Kunden anzusprechen. Wenn Unternehmen dieses Kundensegment analysieren, stellt sich häufig heraus, dass zwischen 5 und 30 Prozent dieser Kunden durchaus mehr in die Geschäftsbeziehung investieren könnten. Und da es wesentlich aufwendiger ist, neue Kunden zu gewinnen als bestehende zu halten, repräsentiert dieses Segment ein nicht zu unterschätzendes Wachstumspotential. Um es zu nutzen, müssen Prozesse entwickelt werden, um entwicklungsfähige Kunden zu identifizieren. Dann sollten Marketing- und Verkaufsteams ihre Aufmerksamkeit darauf richten, diesen die entsprechenden Angebote zu unterbreiten.

Nicht vergessen darf man dabei natürlich, Möglichkeiten zur Reduzierung der Kundenbetreuungskosten herauszuarbeiten – insbesondere der Kosten, die für die Beratung unprofitabler Kunden, die bereits sämtliche Möglichkeiten für ihre Ausgaben ausgeschöpft haben, aufgewendet werden.

Durch die Erfassung und Gruppierung von Kunden mit gleichen oder ähnlichen Verhaltensmustern, lassen sich z.B. Möglichkeiten für interne Prozessverbesserungen aufdecken und die Preisgestaltung den Marktverhältnissen anpassen. Auch können Servicepakete neu geschnürt oder aktualisiert, Verantwortlichkeiten neu verteilt oder Kunden spezielle Angebote unterbreitet werden, um sie zu einem profitableren Verhalten zu bewegen.

Natürlich sollten Unternehmen auch in der Lage sein, ihre Ergebnisse zu messen. Allzu oft werden auch heute noch komplexe neue Marketingstrategien entwickelt, ohne die Auswirkungen entsprechend überwachen zu können. Häufig stellt sich vielmehr erst im Nachhinein heraus, dass der Mangel an zeitgerechten und sinnvollen Werkzeugen einer der Hauptgründe für enttäuschende Ergebnisse ist.

Damit eine strategische Initiative zur Verbesserung der Kundenprofitabilität Erfolg hat, benötigt man ein analytisches CRM-System, das den Wert, die Profitabilität und das Verhalten der Kunden im Zeitverlauf überwachen kann. Mit der Customer Focus Suite, die auch ohne ein operatives CRM-System voll funktionsfähig ist, werden alle Veränderungen erfasst, so dass kundenspezifische Wachstumsstrategien und Gewinnziele geplant und vorbereitet werden können. Mit einem solchen System kann das Management rasch Rückmeldung zu den Ergebnissen seiner Bemühungen erhalten und gut informierte taktische Entscheidungen treffen.



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