Der Internet-Hype ist vorüber. Wurde gestern noch alles mit dem „e“ davor gefeiert, so wird das heute fast alles verteufelt. Beim Begriff „eCRM“ gesellt sich zum „e“ noch Customer Relationship Management, eine hochgelobte IT-Disziplin, zu der Analysten in letzter Zeit allerdings auch eher von gescheiterten Projekten und nicht erfüllten Erwartungen zu berichten wissen. Sollte man also von eCRM – gerade in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten – erst einmal absehen? Vor einer solchen Entscheidung sollte man sich nüchtern klar machen, was eCRM bedeutet. Entlang der ganzen Kundenbetreuungskette von Marketing über Vertrieb, Auftragsabwicklung und Service erlaubt eCRM erstmals die direkte „Selbstbedienung“ des Kunden ohne zwischengeschalteten menschlichen Mediator. Beispiele sind der direkte Zugriff auf bereitgestellte Informationen (Produktspezifikationen, Preise, Verfügbarkeiten usw.) oder die eigenständige elektronische Abwicklung ganzer Vorgänge (Bestellung, Reservierung, Änderung der eigenen Kundenstammdaten usw.).

Damit haben eCRM-Lösungen hohe Attraktivität, denn sie „schlagen zwei Fliegen mit einer Klappe“:

– Der Kunde schätzt den Komfort (Information zu jeder Zeit abrufbar, kein Warten auf Hotlines).

– Das Unternehmen spart die – oft erheblichen – Kosten einer von Menschen getragenen Betreuung.

Mit der eigenen Web-Seite hat fast jedes Unternehmen heute bereits eCRM im Marketingbereich eingeführt. Wo früher noch Massen von Prospekten, Katalogen und Preislisten zu enormen Kosten versandt wurden, informiert sich ein großer Teil von Interessenten und Kunden heute „elektronisch“. Auch am ganz anderen Ende, nämlich beim Service, wird immer häufiger auf eCRM-Einzellösungen gesetzt, um Anfragen, Beschwerden oder Reklamationen per Web-Formular zu erfassen, zu bearbeiten und elektronisch rückzumelden. Mittels wieder anderer Einzellösungen öffnen einige Unternehmen ihren Kunden den elektronischen Zugriff auf Auftragsdaten wie beispielsweise Liefertermine.

Schnell wird klar, dass diese typischen Beispiele nur „die Spitze des eCRM-Eisbergs“ sind. So sind beim Vertrieb über Absatzpartner (Händler, Distributoren, Agenturen) die Beziehungen besonders intensiv und der wechselseitige Informationsbedarf besonders hoch. Hier können Schulungs-/Zertifizierungsmanagement, Bonussysteme, die gemeinsame Endkundenbearbeitung und vieles mehr per eCRM abgedeckt werden.

ECRM ja, aber wie

Resümierend stellt sich weniger die Frage, ob man eCRM angehen soll, sondern eher, wie man eCRM angehen sollte. Der bislang oft gewählte Ansatz von Einzellösungen ist sicher geeignet, um erste Erfahrungen mit eCRM zu sammeln und um den Kunden an besonders drängenden Stellen schnell etwas zu bieten. Mittelfristig wird eine wachsende Zahl von eigenständigen eCRM-Teillösungen zu erheblichen Kosten bei Administration und Integration führen. Darüber hinaus wird die Trennung von CRM- und eCRM-Lösungen niemals eine ganzheitliche Betrachtung von Kunden über alle Kommunikationskanäle (Web, e-Mail, Fax, Brief, Telefonat, Besuch usw.) erlauben. Dies wiederum verhindert die ganzheitliche Kundenanalyse, welche essentiell ist, um kundenorientierte Geschäftsstrategien zu entwickeln. Schlussendlich wird auch der Kunde eine einheitliche Gestaltung aller Web-Anwendungen (von der Prospektauswahl bis zur Einlastung einer Serviceanfrage) und eine gleich informierte Ansprache auf allen Kommunikationskanälen fordern.

Dies alles ist mittelfristig nur mit integrierten CRM-/eCRM-Lösungen aus einem Guss möglich, die heute stabil und praxisnah verfügbar sind, beispielsweise vom CRM-Marktführer Siebel oder anderen Anbietern. Im Mittelstand werden solche Lösungen bislang meist als prohibitiv teuer angesehen. Dem sollte man allerdings die mittelfristigen Kosten eines wachsenden Geflechts aus zu administrierenden, zu integrierenden und weiterzuentwickelnden Einzellösungen entgegensetzen. Insbesondere aber sollten die Wettbewerbsnachteile berücksichtigt werden, die sich aus einer fragmentierten Kundenbetreuung und -analyse ergeben werden.

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