Wenn es um eine zukunftsfähige digitale Strategie für Online-Shops geht, gehören Marketing, Vertrieb, Service und Logistik untrennbar zusammen. Sie zu optimieren, zu personalisieren und zu verzahnen ist der Schlüssel zu einem gut funktionierenden Online-Handel. Um das bestmögliche Innovationspotenzial auszuschöpfen und den Erwartungen der Kunden an einen zukunftsorientierten Online-Shop gerecht zu werden, sollten neben den Kundenbedürfnissen auch die Einflüsse auf die gesamte Prozess- und Unternehmensorganisation berücksichtigt werden.

Entscheidend für die Zukunftsfähigkeit im Online-Handel ist die optimierte Kombination der technischen und organisatorischen Möglichkeiten. Der Anspruch der heutigen aber auch zukünftigen Konsumenten ist, relevante Informationen, Produktvorschläge und Services genau zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal zu erhalten. Um Kunden zu binden, müssen Händler daher ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle und Touchpoints hinweg gewähren.

Diese Kanäle müssen miteinander kommunizieren können. Will ein Kunde beispielsweise virtuell über Augmented Reality ein neues Shirt mit einer bereits gekauften Hose kombinieren, so funktioniert das am besten, wenn alle Systeme miteinander verbunden sind. Wenn die Shop-Software und die Warenwirtschaft eng miteinander kommunizieren, können die Kundendaten, wie Größen und auch zuvor gekaufte Hosen, bereits in den Auswahlprozess für neue Produkte einfließen. Dadurch werden die Suchergebnisse direkt an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet

Künftige Wertschöpfungsketten werden es ermöglichen, Produkte on-demand und nach persönlichen Vorlieben zu produzieren. Im nächsten Schritt verhelfen Automatisierung und selbst-optimierende Lieferprozesse, die Waren innerhalb kürzester Zeit auszuliefern. In Zukunft werden sich daher weitere, derzeit noch nicht ausgereifte oder noch nicht verfügbare Versandlösungen anschließen. Beispielsweise ist denkbar, dass der Shop-Betreiber künftig die Dienstleistung eines Stunden-Lieferdienstes nutzen möchte.

Dazu muss die Shop-Software nahtlos mit den nachgelagerten Systemen kommunizieren und vollautomatisch sowohl die Bestellung an die Warenwirtschaft und Lagersoftware übergeben und zeitgleich deren Abholung und Zustellung per Drohne beauftragen. Durch solche nahtlosen Verbindungen optimiert der Händler seine Prozesse, kann Personalressourcen besser einsetzen und am Ende schneller liefern.

Im Augenblick ist mit „Mobile First“ die Nutzung der Smartphones für den Einkauf im Fokus. Folglich muss der Shop mobil optimal dargestellt und performant sein. Neben der mobilen Shop-Version bieten Apps für die Kundenkommunikation und -bindung einen großen Mehrwert. Künftig wird sich diese Optimierungen für mobile Endgeräte neben der reinen Anpassung der Darstellung auch auf technische Erweiterungen beziehen. So könnten beispielsweise Live-Chats, Identifikationsmethoden und Zahlungsarten – wie per Daumenabdruck – Händlern helfen, Kunden ein noch besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Schon heute sitzen Kunden immer weniger mit dem Laptop auf dem Sofa oder gar vor dem stationären PC, sondern nutzen ihr Tablet und vor allem ihr Smartphone. Das Shopping mit dem Smartphone ist insbesondere bei den Digital Natives allgegenwärtig und nimmt auch in den anderen Generationen sowohl unterwegs als auch auf dem Sofa, stetig zu. Der Einkauf über Smart-Watches mit Sprachesteuerung für Waren des täglichen Bedarfs oder für Nachbestellungen könnte ebenso schon bald als nächster Schritt zum Alltag gehören. Gleichzeitig wird Sprachsteuerung, wie sie bereits in vielen Haushalten Einzug genommen hat, weiterhin an Relevanz gewinnen. Das ist gerade für Suchmaschinenoptimierung für Voice Search eine große Herausforderung, denn die Sprachantwort gibt momentan nur ein einziges Ergebnis aus.

Johannes W. Klinger ist Vorstandsvorsitzender der Websale AG. Das Unternehmen entwickelt und betreibt seit 1996 die gleichnamige Shop-Plattform „Websale“ für Online-Händler und gilt als First-Mover für SaaS-Shopsysteme in Deutschland. Quelle: Websale AG

Schließlich sollten Händler ihren Shop noch weiter an den einzelnen Kundenbedürfnissen ausrichten. Die Analyse und Auswertung von Kaufprozessen und Verhaltensweisen gehören dabei zum A und O. Nur wenn der Händler seine Kunden und deren Einkaufsvorlieben kennt, kann er ihnen speziell angepasste Produktvorschläge, z.B. zugeschnitten auf das Geschlecht, das Alter oder die Einkaufshistorie präsentieren.

Was bereits in der Vergangenheit für einen Onlinevertrieb galt, gilt für die Zukunft noch viel mehr: Um stets performant online und stets schnell lieferfähig zu sein, müssen alle Systeme und Prozesse reibungslos und effizient ineinandergreifen und zeitnah auf die jeweils aktuellsten Anforderungen angepasst werden. Dies ist künftig nur erreichbar, wenn der Onlinehändler auf Systemhersteller setzt, die sehr gut miteinander kooperieren und stabile, leistungsstarke und bereits herstellerseitig gut supportete Schnittstellen und Dienste bieten.

Das beginnt bei der Auswahl des Dienstleisters für Hosting, der ein ausgewiesener Experte für den Betrieb von Shop-Servern und deren speziellen Performance-, Sicherheits- und Datenschutzanforderungen sein muss. Außerdem sollte er die laufend notwendigen Softwareupdates sowohl des angebotenen Serversystems als auch des darauf betriebenen Shopsystems durchführen und die Funktionsgarantie für die gesamte bei ihm betriebene Shop-Plattform übernehmen.

Schnittstellen sind gefragt

Der Shop-Hersteller seinerseits muss sowohl seine Shop-Software als auch die Schnittstellen zu Drittsystemen wie zum Beispiel Payment, Warenwirtschaft, Verkaufsförderung oder Logistik laufend zusammen mit deren Herstellern weiterentwickeln und selbst supporten. Dabei muss entweder der Hoster oder der Shop-Hersteller zentraler Ansprechpartner für sämtliche Probleme und Fragen sein, die rund um den Onlineshop inklusive Betrieb und Schnittstellen auftreten. Ist der Shop-Hersteller auch der Hoster, bietet dies für Händler einen erheblichen Mehrwert, da nicht nur die Systeme von Haus aus optimal aufeinander abgestimmt sind, sondern sich die Zuständigkeit in einem Ansprechpartner bündelt.

Mit „irgendeinem“ Shop in einem lediglich vom Standard der eingesetzten Shop-Software abgeleiteten Look and Feel wird kaum ein Händler noch im starken Wettbewerb standhalten können. Die Identität eines Händlers muss sich also im eigenständigen Design seines Shops und dessen umfassender Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit ausdrücken. Das bedeutet, je freier die Designbarkeit der Shop-Plattform ist, desto erfolgreicher kann die Marke des Händlers kommuniziert und wiedererkannt werden. Davon profitieren insbesondere kleinere und mittelständische Händler, die sich so als Nischenanbieter etablieren können und das Potenzial haben, sich von den Big-Playern abzuheben.