Mobile Anbindung und Integration in ERP-Systeme: Das Wissen um den Kunden: überall und jederzeit verfügbar

Schwarz oder weiß, hopp oder topp: Ein bisschen Kundenmanagement, das hat etwas von einer „vorbehaltlichen Schwangerschaft“. Denn wer das Kundenwissen systematisch zur Optimierung seines Ertrags nutzen will, kann sich keine Off-Zeiten leisten – weder in Teilen seiner Applikationswelt, noch auf Reisen oder außerhalb der Kernarbeitszeit. CRM gab es schon immer, schon seit der erste Handel betrieben wurde – und das ist bekanntermaßen schon eine ganze Zeit lang her. Klar hat früher noch niemand von Customer Relationship Management gesprochen und schon gar nicht alles mit einem befremdlichen, aber doch irgendwie wichtig klingenden Drei-Buchstaben-Akronym zu umschreiben versucht. Tradierte Floskeln jedoch wie die vom viel zitierten „König Kunde“ zeigen, dass es schon von jeher darum ging, den Kunden in den Mittelpunkt des Interesses zu stellen, seinen Bedürfnissen zu entsprechen und um dessen Gunst zu werben.

Sparen alleine bringt nichts

Warum aber ist der Kunde so wichtig? Schließlich gibt es doch mindestens zwei Stellschrauben im Unternehmen, die den Ertrag determinieren: den möglichst hohen Umsatz einerseits und die gleichzeitig niedrig zu haltenden Kosten auf der anderen Seite der Bilanz. Die ganze Wahrheit ist jedoch, dass man noch so viel sparen kann, aber letztendlich ohne den Euro des Kunden in der Kasse bewegt sich gar nichts. Niemand kommt ohne den Kunden aus – allenfalls die IHK oder Behörden mit ihren unrühmlichen Zwangsmitgliedschaften – und daher kam und kommt auch niemand ohne CRM aus. So einfach ist das in den Zusammenhängen, aber doch so bedeutend in der Konsequenz.

Die berühmten W-Fragen

„Wissen ist Macht“ – vor einem knappen halben Jahrhundert hat mit dieser Erkenntnis ein gewisser Sir Francis Bacon auf den Punkt gebracht, was sich gerade auch auf Marketing und Vertrieb übertragen lässt. Das Wissen um den Kunden und irgendwo auch um seine „Schwächen“ erhöht deutlich die Umsatz-Chancen. Und wer weiß, wo und wann von wem was benötigt wird, ist seinem Mitbewerber den unter Umständen alles entscheidenden Schritt voraus. Und wenn schließlich ganz zufällig beim Kunden gerade dann das Telefon klingelt, wenn – sagen wir beispielsweise – sein Toner zur Neige geht, darüber hinaus der Angebotspreis stimmt und sogar die Versandmodalitäten schon abgestimmt sind: Warum bitte sollte der Kunde denn woanders bestellen?

Von Jägern und Sammlern zu wahren Nutzern

Wer aber (zu) viel Zeit mit der Sucherei nach wichtigen Daten oder deren Generierung für die Kollegen verbringt, dem fehlt sie vielleicht am Ende dafür, möglichst viel zu verkaufen. Diese Kausalität kann durchaus den Willen der Verkäufer ausbremsen, sich am sukzessiven Auf- und Ausbau gut organisierter und strukturierter Kundendaten zu beteiligen. Schließlich ist der Provisionsanteil im Sales-Geschäft typischerweise recht hoch. Wer aber zahlt diesen, vom zählbaren Verkaufserfolg abhängigen Mitarbeitern die mühsame und zeitraubende Pflege der CRM-Systeme? Gefragt sind daher Automatismen, die nicht nur einfach und schnell dabei helfen, die Daten auf dem neusten Stand zu halten, sondern damit auch den Kundenwert absatzorientiert optimieren.

Kundenwissen ist keine Insel

Früher war das Kundenwissen lediglich offline vorhanden, entweder in den grauen Zellen der Verkäufer und damit mit einer überschaubaren Halbwertszeit oder allenfalls auf Karteikarten gebannt, unleserlich, aber sowieso für niemanden als den Verfasser selbst einsehbar. Doch der handschriftliche Eintrag auf dem Schmierblatt hat längst ausgedient, in gleichem Maße wie der Verkäufer als isolierter Einzelkämpfer, der sein Marktwissen und die sorgfältig gepflegten Kontakte wie seinen eigenen Augapfel hütet und – um den Wert wissend – für sich behält. Oder wäre es besser, zu formulieren: Er sollte ausgedient haben?

Gemeinsam mit dem gleichen Ziel

Heute ist vielmehr kooperatives Agieren angesagt – und das aus mehreren Gründen. So hat sich das Geschäftsleben grundlegend gewandelt. Das betrifft zum einen den Mitarbeiter, der nicht mehr wie früher oft der Fall in seiner Position von der Ausbildung bis zur Rente die gleiche Funktion ausgeübt hat, „seine“ Kunden betreut – auf Gedeih und Verderb. Zum anderen herrschen heute eher integrative Marktbearbeitungsmodelle vor, bei denen die Kunden zwar wie aus einer Hand, aber von einer Vielzahl an Betreuern bedient werden – „one face to the customer“, um wieder einmal einen Anglizismus zu bemühen.

Auf einen Nenner bringen

Am Beispiel der Telekommunikationskonzerne oder auch Versicherungen und Banken, in letzter Zeit leider auch vermehrt bei Software-Häusern lässt sich zudem deutlich aufzeigen, dass der Kunde immer öfter zum Spielball von Fusionen und Akquisitionen wird. Ohne dazu befragt zu werden, muss er im Zuge der gesetzlich verpflichtenden Übernahme von Verträgen in anderen Häfen vor Anker gehen; ähnliches gilt, wenn auch ohne den gesetzlichen Automatismus, aber dafür umso mehr aus dem Interesse der übernehmenden Firmen heraus für die Leads der Aufgekauften.

Alle diese Aspekte führen zur dringenden Notwendigkeit, den Umgang mit den Kundendaten zu standardisieren. Eine Systematik ist gefordert, im ersten Schritt eine gemeinsame Datenbank, die nach wie vor den wichtigsten gemeinsamen Nenner für alle CRM-Projekte darstellt. Der tragende Leitgedanke dabei: Die Daten müssen allgemein verständlich sein und sich leicht austauschen lassen.

Mobiles Kundenmanagement

Der logische nächste Schritt liegt in der grenzenlosen Verfügbarkeit aller Informationen. Wann immer von CRM und Mobilität die Rede ist, geht es regelmäßig um den Außendienst, also diejenigen, die ursprünglich von ihren EDV-Abteilungen mit irgendwelchen Listen zugeworfen wurden, ob sie nun damit etwas anfangen konnten oder auch nicht. Jahre später – die Zeiten sind moderner geworden – bekamen sie die Daten auf ihre Laptops repliziert; die immer noch recht großen und unhandlichen Geräte aber haben sie in der Kundensituation oder auch danach nur selten benutzt, weil die Anwendungen zu komplex waren oder alleine schon das Hochfahren der Systeme schlichtweg zu lange dauerte. Heute lassen sich die Daten auf Kleinstgeräten mit auf Reisen nehmen, auf dem PDA oder dem Handy. Ob diese jedoch faktisch genutzt werden, ist die andere Frage, die sicherlich nicht nur vom Bedienkomfort, sondern letztendlich auch von den konkreten Nutzenaspekten abhängt.

Write Once – Run Everywhere

Nicht minder wichtig ist der Aspekt der Integration vom strategischen Kundenmanagement in die gesamte Enterprise Resource Planning- (ERP-) Welt. Genauso wie erst das integrative Zusammenspiel aller Unternehmensteile zu dessen Erfolg führt, kann auch der Kundenkontakt nie völlig isoliert stattfinden. Wie weit ist die Produktion fortgeschritten, und hat der Kunde seine letzten Rechnungen überhaupt schon bezahlt? Es gibt eine Vielzahl an wichtigen Fragen, die sich erst mit der Anbindung der CRM-Lösung an das zentrale ERP-System bestenfalls sogar auf Knopfdruck klären lassen. Der Durchgriff von CRM auf ERP und umgekehrt gehört somit zwar nicht unbedingt zum Pflichtprogramm der Geschäftswelt, aber dafür umso mehr zu jenem Part der Kür, der schnell das Siegertreppchen hochführen kann. In diesem Sinne: Viel Vergnügen bei der Lektüre Ihres Midrange Magazins!

M.W.