Niemand würde heute behaupten, es sei nicht allen Leuten in Marketing und Verkauf klar, was CRM ist. Blickt man jedoch auf die vielen Pleiten bei der Einführung von CRM-Systemen, ist man verleitet, dieser Niemand zu sein. Ich will dieser Versuchung widerstehen.

„Business Approach“ oder „Technology Approach“

Verschiedene Kräfte können in einem Unternehmen den Ruf nach einem CRM-System auslösen:

– Technologische Veränderungen: Technologische Innovationen machen plötzlich neue Anwendungen möglich. Diese Veränderungen fliessen in erster Linie in Systeme und in wesentlich geringerem Masse in Prozesse und Methoden ein. Dies führt zu einem systemorientierten CRM-Ansatz.
– Veränderungen in den Absatzmärkten: Diese akzentuieren CRM-Probleme auf der Führungsebene. Die Informationen zur frühzeitigen Erkennung von Marktproblemen fehlen. Meist ist es sehr mühsam, Entscheidungsgrundlagen zu schaffen oder die Umsetzung von Entscheidungen zu verfolgen. Man begreift oft erst im nachhinein, was vor sich ging, statt frühzeitig reagieren zu können. Solche Veränderungen verlangen meist strategische und führungsmässige Interventionen, welche in Strategie, Führung und Organisation ihren Niederschlag finden. Das CRM-System unterstützt dabei die Implementierung. Hier spricht man von einem „geschäfts- oder businessorientierten Ansatz“.

Bis vor zwei oder drei Jahren war Technologie der Treiber für CRM. Heute sind es, gewollt oder ungewollt, bei den meisten wieder die Absatzmärkte. Deshalb ist ein „Business Approach“ heute wesentlich erfolgsversprechender.

Was heisst „Business Approach“?

Beim „Business Approach“ wird CRM ein Instrument zur Umsetzung unternehmensweiter Ziele und Massnahmen. Dies bedarf der Abstimmung. Unsere Erfahrung zeigt, dass CRM-Projekte, welche von der Unternehmensleitung so eingesetzt werden, markant bessere Erfolge verbuchen können. Wie erfolgt nun diese Einbindung? Auf der strategischen Ebene stellen sich zwei Fragen. Wie kann die angestrebte Positionierung des Unternehmens bezüglich 1. seiner Partner und 2. der Leistungsziele erreicht werden? Partner sind Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten oder die Öffentlichkeit. Leistungsziele sind Grössen wie Unternehmenswert, Marktanteil, Wachstum, Umsatz oder Gewinn. Gehören die Kunden zu den wichtigsten Partnern, stellt sich die Frage nach ihrem direkten oder indirekten Einfluss auf die Leistungsziele.

Bei der Führung interessiert in erster Linie die Information. Im Bereich der Leistungserstellung sind meist viele Informationen vorhanden (aus Quellen wie ERP usw.). Bei der Leistungsverwertung aber sind es oft nur finale Informationen wie Umsätze oder DB. Diese eignen sich aber gerade zur Früherkennung von Problemen nur wenig. Hier interessieren viel mehr:
– Der Informationsbedarf: Welche Informationen werden für die Unternehmensführung benötigt?
– Die Informationsquellen: Aus welchen Quellen stammen diese Informationen, wie zuverlässig sind sie und wie werden sie aufbereitet?
– Der Kommunikationsbedarf: An welche Zielgruppen müssen welche Informationen zu welchem Zeitpunkt kommuniziert werden?
– Die Kommunikationsinstrumente: Mit welchen Instrumenten wird kommuniziert?

Was bedeutet dies für die Beschaffung eines CRM-Systems?

Aufgabe eines CRM-Systems ist es, die Belange des Kunden unternehmensweit zu koordinieren. Die Aufgabe des Herstellers von CRM-Systemen ist es, nicht nur eine Liste von Funktionen zu programmieren, sondern in erster Linie ein System für die Unterstützung der strategischen und führungsmässigen Ziele bereitzustellen. Waren die letzten Jahre geprägt durch extensive Anreihung von Funktionen, wird in Zukunft der kundengerechte Mix zwischen Konzeption und Funktion die Entwicklung der CRM-Systeme beeinflussen. Für die Beschaffung heisst dies: Prüfen Sie das Konzept, das hinter einem CRM-System steht, und lassen Sie sich nicht nur eine Ansammlung von Funktionen verkaufen.

Sales Support System AG

CH–Kempten

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